改革迎来“红利期”？
年营收迈入“300亿”后，洋河股份于5月31日上午召开了年度股东大会。会上，有人问及“高端化战略”，洋河股份董事长张联东再次给出答复，“发展高端是难而正确的事，必须坚定不移、久久为功，”其表示，洋河股份将从打造高端品质特色、构建高端价值体系、研究高端发展模式、成立专业化高端组织等方面努力。会前的4月末，洋河股份刚刚发布2022年年报及2023年一季度报。去年一年，洋河股份营收同比增长18.76%达到301.05亿元，突破300亿大关；归属于上市公司股东净利润同比增长24.91%达到93.78亿元。值得注意的是，洋河股份中高档产品营收262.27亿元，增速达到同比21.87%的增长，对比普通酒4.97%的同比增长，产品结构持续向好。自白酒行业进入“名优酒”时代后，高端化已经成为各大酒企的必然选择。历经3年改革的“蛰伏”，洋河股份中高端增长提速的同时，再次实现业绩上的高增长，局面逐渐打开。随着A股白酒板块上市公司2022年报相继出炉，市场格局再次落定。从营收规模来看，贵州茅台以1276亿元独占鳌头，五粮液以739.7亿元紧随其后。“低调”了三年的洋河股份，首次以超过300亿元的营收，稳坐行业第三的宝座，领先山西汾酒、泸州老窖。上世纪90年代末，经历了改革开放对于市场的培育之后，买方市场逐渐确立。作为极度依赖线下渠道销售的商品，白酒也进入了渠道竞争、终端制胜的时代，五粮液、徽酒等品牌，一度凭借渠道上的创新大放异彩。进入2000年以后，渠道深度分销模式逐渐兴盛，通过集中投入、资源前置，洋河、古井等不断加强对渠道和终端的控制，迎来了“名酒复兴”。洋河股份地处中国酒都——江苏宿迁，拥有深厚的历史文化积淀，并在上世纪七、八十年代的国家名酒评选中，相继三次入选白酒类国家名酒。
当下，高端、次高端及区域强势品牌发展优势明显，洋河股份的发展战略围绕“双名酒、多品牌”，已经形成了完善的产品矩阵。具体来看，高端产品有梦之蓝手工班、头排苏酒、贵酒世家，次高端产品有梦之蓝M6+、水晶版梦之蓝等。在更为腰部的市场，大单品海之蓝、天之蓝多年以来已经牢牢占据消费者认知，能够适应更为广大的消费者的需求。对于未来高端化战略的落地，洋河股份在业绩说明会上表示，2023年，公司高端产品聚焦梦九和手工班。梦九产品定位千元价位段主导产品，全面抢抓销量，集中公司资源重点运作；手工班产品定位高端占位产品，围绕核心消费者做培育，通过长期品牌运作，打造稀缺、超高端的产品形象。“公司将聚焦公司优质资源，着力打造样板市场、着力优化产品布局、着力加强品牌建设、着力强化消费者培育、着力打造核心终端，持续提升高端产品份额。”“目前，公司拥有100万吨的储存能力，已储备不同等级、不同年份基酒63万多吨，陶坛高端储酒资源23万吨。”洋河股份表示，用于梦九和手工班的基酒储备充足，完全可以满足当前及未来的市场需求，并将不断加大中高端产品的推广。产品的高端化，也倒逼着销售渠道的优化。洋河股份过去的销售模式，被兴业证券评为“深度分销的典范”，在后者看来，其将深度分销模式已经运用到了极致。早期，洋河股份以“1+1”（厂家办事处+经销商）模式为主，以分公司或办事处为主来开拓市场，直接向终端市场投入促销资源，并承担开发风险，经销商则负责物流和资金周转。由此，经销商的盈利模式得以简化，公司自身营销网络与经销商营销网络结合，强化厂家对区域市场管控的同时，也形成了1+1大于2的效果。2016年以来，白酒行业迎来高端复苏的“名优酒时代”，头部酒企的市场集中度进一步提升。中国酒业协会的数据显示，2016年至2022年，白酒总产量下降超50%，由1358.36万千升下降至671.2万千升。同期，规模以上白酒企业总数减少38.97%，从1578家下降至963家，但利润由797.15亿增长至2201.72亿，增幅达176.2%。“马太效应”凸显，“得高端者得天下”，作为“名优酒”的一员，洋河股份的高端化也势在必行。在此背景下，洋河股份于2018年达到241.6亿元的营收高峰后，次年便开始推进改革。一方面提升产品品质，另一方面优化渠道。旧有深度分销模式下的“多商并存”，逐渐转向“一商为主，多商配称”的新型厂商关系。其中，“一商为主”指的是一个市场必须有一个主商，以保障公司产品在当地市场的主导地位；“多商配称”指的是多个优质的团购商和特殊渠道商。对于不同的经销商，洋河股份设置不同的盈利模式，“一商”靠规模，“多商”靠高毛利新品盈利。公司2022年报中提及的“1320”计划，也在业绩会上做了进一步的披露，即：打造 1 个梦想成长学苑：强化经销商及业务团队的培训，赋能经销商及业务团队；实施 3 项工程：强商工程、富商工程、帮商工程，做强、做大经销商队伍。配套 20 条惠商措施：激活营销势能、赋能数字化管理、净化营销环境等。目前来看，经销商渠道改革带来的效果显著。2022年，洋河股份经销渠道实现营收291.07亿元，同比增加19.91%。按地区划分，公司省外市场实现营收161.79亿元，同比增加23.66%，省外市场占比持续提高。另外值得一提的是，2022年，洋河股份前五名经销客户平均销售增速创近年来新高42%，从10.8亿元增至15.4亿元，全国各大经销商的平均销售增速也达到18.5%。
图注：洋河股份企业展览馆展厅
研发费用持续增长
“二次创业”进入红利期
2003年到2012年，白酒行业迎来了“黄金十年”。许多研究这一时期白酒行业发展的文章中，洋河股份都被作为了典型案例。这一时期，伴随着脍炙人口的广告语——“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，以及线下渠道的力推，洋河股份的蓝色经典系列一经推出，便很快风靡全国，带动公司一路跻身行业前三。那么，洋河股份究竟花了多少钱做营销？2022年，洋河股份销售费用为41.79亿元，上一年为35.44亿元，分别占同期营收的13.88%、13.98%。上市当年的2009年，洋河股份的销售费用为4.05亿元，占当年营收40.02亿元的10.12%。分析人士指出，对比行业来看，除了茅台和五粮液，头部几家酒企的销售费用占营收的比重一般都要超过10%甚至是15%，洋河股份的占比其实属于中等偏下。值得一提的是，改革以来，洋河股份对于研发的投入持续增长。2018年的研发费用为0.28亿元，到2020年就已经增长至2.6亿元，后续也一直维持在2.5亿元以上的水平。
图注：数字化生产——洋河智能工厂
这些钱都花到了什么地方？洋河股份在内部成立了研究院，下设五大研究中心。2022年，公司《绵柔型白酒靶向风味曲的研究与应用》 《固态白酒酿造数字化技术集成研究与产业化应用》《绵柔型白酒对细胞自噬及抗氧化效应的研究》三项科技成果，通过中国轻工业联合会鉴定。品酒师被称为“白酒酒体编程师”，为了培养这些懂酒的高精尖技术人才，洋河股份每年会投入大量的样酒用于品酒训练，并且由白酒专家亲自授课、讲解传授经验。媒体报道称，洋河股份已经形成1975名技术类人员的人才“梦之队”，其中包括45名国酒大师，78名省级品酒委员。前不久，第十八届中国国际酒业博览会期间的顶级技术赛事——第七届全国品酒师大赛中，洋河股份技术“梦之队”包揽了冠亚季军，六人冲入前十，蝉联六届大赛冠军，洋河股份股份由此成为中国白酒企业中仅有的斩获该赛事“六连冠”的企业。2021年以来，在现任董事长张联东的带领下，洋河股份喊出了“二次创业”的口号，在“双名酒、多品牌”发展战略下，研发上的持续投入、品质上的不断提升、渠道上的升级优化，终于在2022年实现了改革效果的集中呈现。这也为洋河股份提供了面对未来的充足底气，年报中，洋河股份表示，2023 年将以更强信心推动公司实现更高质量、更可持续、更加健康的发展，力争实现营业收入同比增长15%。在行业人士看来，经过自2019年以来的改革铺垫，接下来，洋河股份已经进入到一个稳定的改革“红利期”，行业地位有望进一步稳固，品牌力有望进一步提升。